少し時間が経ってしまいましたが、2月に伊勢丹新宿本店の招待制イベント「丹青会」に参加してきました。今回はイベントそのものの体験についてお伝えして、実際に購入した2点──ロエベのチャームと、ジョナサン・アンダーソン体制のDiorのアイテム──については、②③で詳しくレビューしたいと思います。
■丹青会とは？年に2回だけの招待制イベント
丹青会は、三越伊勢丹が年2回開催する招待制のイベントです。招待基準は非公表ですが、一般的には年間の購入実績に応じて招待されると言われています。
今回参加した春の会は「ISETAN TANSEIKAI SPRING & SUMMER 2026」と題され、2026年2月6日〜8日の3日間開催。初日の6日は全館貸切で、招待されたお客様とその同伴者のみが入場できる特別な日でした。
■会場に足を踏み入れた瞬間から、すでに特別だった
会場に着いてまず驚いたのは、普段開いているはずの入口がほとんどシャッターで閉まっていたことです。入店できるのは決められた入口だけで、そこでももちろんインビテーションの有無を確認されます。
その入口には、鮮やかな色彩の特設バナーが掲げられていて、「これはいつもの買い物とは違う」という空気を、足を踏み入れる前から感じさせてくれました。
■印象に残ったのは、いつもの伊勢丹にはない”体験”
会場内を歩いていて印象的だったのが、普段の売り場ではまず見かけない体験型のブースです。今回はタフティング(毛糸で絵柄を刺していく手法)の体験コーナーがあり、事前予約制だったので、あらかじめ予約をして実際に参加してきました。色とりどりの毛糸を使って自分の手で模様を作っていく時間は、なかなか味わえない貴重な体験でした。予約が必要なほど人気だったのも、丹青会ならではだと感じます。
来場者には1人1杯のドリンクサービスがあり、一定額以上を購入すると粗品がもらえる仕組みもあったと記憶しています(このあたりは記憶が少し曖昧なので、違っていたらご容赦ください)。こうした細かな演出の積み重ねが、”特別な客のための特別な日”という空気を作っていたように思います。
■普段は目にできない商品も
この日のために用意されていた商品もいくつかあり、普段の売り場では見かけないようなアイテムも散見されました。実際に手に取ってみると、通常の店頭とは違うテンションで選べる感覚があり、これも招待制イベントならではだと感じました。
■なぜここまで”特別”を演出するのか
実際に足を運んでみて感じたのは、丹青会が単なる「セール」ではなく、かなり意図的に設計された”体験”だということです。招待制という入口の絞り込み、初日の全館貸切、予約制の体験ブース、ドリンクサービスやノベルティ──どれもECでは再現できない要素ばかりです。
実際、今年の丹青会は初日だけで過去最高となる50億円超を売り上げたと報じられています(WWDJAPAN)。オンラインでいつでもどこでも買い物ができる時代に、なぜわざわざ「その日、その場所に行かないと味わえない」体験にこれほどの熱量が集まるのか。招待という形で”選ばれた客”であることを可視化する仕組みそのものが、購買意欲以上に強い動機になっているのかもしれません。
これは、これまでkolorやDiorのブランド論で考えてきた「作り手が意図をどう設計するか」という視点と、根っこの部分でつながっている気がします。
実はこれは、私自身にも当てはまる感覚でした。丹青会の噂は以前から耳にしていたものの、実際に行ったことは一度もありませんでした。「閉ざされた会だからこそ行ってみたくなる」という消費者心理は、間違いなく自分の中にもあったと思います。招待基準を今まではクリアできていなかったのに、今回はクリアできた──その実感そのものが、高揚感につながっていた気がします。
まとめ・次回予告
入口の演出から会場の空気、体験ブースまで、”特別な客のための特別な日”というコンセプトが徹底されているように感じた丹青会。次回②では、この日購入したロエベの「Fawnie Charm」について、③ではジョナサン・アンダーソン体制のDiorで購入したパッチワークオーバーシャツについて、それぞれ詳しくレビューしていきたいと思います。
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